B2B-Marketing hat einige Besonderheiten, die es vom Marketing an Endverbraucher unterscheidet.
Hier sind die wichtigsten Merkmale für B2B-Marketing (frei nach Wikipedia)
Bedarf und Nachfrage
Der Bedarf einer Organisation (Unternehmen oder Verwaltung) und damit auch ihre Nachfrage leitet sich aus der Nachfrage von deren Kunden ab. Den Herstellern von Investitionsgütern wird geraten, nicht nur den direkten Kunden zu beachten, sondern auch die Kunden der nachgelagerten Stufen.
Buying Center
In einem Unternehmen sind oft mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt. Und die Bedürfnisse all dieser Personen müssen berücksichtigt werden. Dabei wird auch von „Multipersonalität der Organisationen“ gesprochen.
Die Gesamtheit der Personen, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind, wird „Buying Center“ genannt.
Aus der Multipersonalität ergibt sich auch ein deutlich anderes Kaufverhalten als beim Kaufverhalten von Konsumenten. Kaufprozesse in Organisationen dauern oft länger als bei Konsumenten.
Kaufentscheidung als Prozess
Konsumgüter werden oft im Affekt und mit wenig Planung gekauft oder bestellt.
Die Beschaffung von Investitionsgütern ist dagegen viel stärker formalisiert, der Ablauf ist oft dokumentiert und die Bedürfnisse sind oft sehr genau definiert. Die Erkenntnisse des organisationalen Kaufverhaltens nutzt man im Investitionsgütermarketing.
Bei Investitionsgütern handelt es sich eher um langlebige Produkte. Das hat Auswirkung auf die Geschäftsbeziehungen, die meist längerfristig sind als bei Entscheidungen von Konsumenten. So ist die vertragliche oder faktische Kundenbindung ist äußerst hoch (Ersatzteilversorgung, Wartungsverträge).
Tendenz zu erklärungsbedürftigen Produkten und Individualität
Häufig sind die zu beschaffenden Leistungen stark erklärungsbedürftig und sehr individuell bzw. kundenspezifisch.
Folgekosten
Bei Kauf von Investitionsgütern fallen oft hohe Folgekosten wie Schulungen, Wartungen oder Energieverbrauch an. Daher führt jede Beschaffungsentscheidung zu einer Mittelbindung für das beschaffende Unternehmen. Unternehmen ermitteln oft die sog. „Total Cost of Ownership“, um die langfristigen Kostenauswirkungen der Investitionsentscheidung zu erkennen und um Alternativen miteinander vergleichbar zu machen.
„man kennt sich“ – keine Anonymität der Geschäftspartner
Im Gegensatz zum Konsumgütermarketing, sind die Marktteilnehmer im Investitionsgütermarketing weder auf Nachfrage- noch auf Angebotsseite anonym.
Die öffentliche Hand
Bei Investitionsgütern gibt die „öffentliche Hand“ häufig die Rahmenbedingungen der Beschaffungsentscheidung vor, etwa durch Subventionen oder Infrastrukturmaßnahmen (z. B. Bau eines Autobahnzubringers zur geplanten Fabrik) oder durch Auflagen und Gesetze.
Internationalität / Globalisierung
Hersteller von Investitionsgütern finden im näheren regionalen Umfeld meist nur wenige Kunden. So sind oft schon kleinere Hersteller gezwungen, ihre Güter international oder sogar global zu vermarkten. Das führt zu relativ hohen Vertriebskosten.
B2B-Marketing-Wissen vertiefen?
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