Als einer der führenden Experten berät Janos Perei mit seinem Unternehmen mercury black Kunden zum Thema User Acquisition (UA) für mobile Games und Apps. Zuvor war er u.a. für Flaregames und Social Point für die User Acquisition verantwortlich. Gaming Apps gelten als Vorreiter im mobile App Marketing, da sie als erstes User Acquisition professionalisiert und im großen Stil optimiert haben.

User Acquisition (UA) erscheint zunehmend wie eine regelrechte Wissenschaft. Was muss man an Kenntnissen mitbringen, um als UA Manager erfolgreich zu sein?

Im Kern ist UA letztlich getrieben von Business Analytics. Man braucht kein ausgewiesener Statistiker oder Mathematiker zu sein, um gute Ergebnisse zu erzielen. Mathematisch reichen die vier Grundrechenarten aus, aber logisches Denkvermögen und statistische Kenntnisse sind unabdingbar.

Darüber hinaus ist auch Kommunikationsgeschick ungemein wichtig, denn man wird oft mit externen Medienpartnern zu tun haben und diese managen.

Kommunikation und Einstellung sind essenziell – höhere Mathematik optional

Die wichtigsten Eigenschaften: analytische Denkweise, Sorgfalt, Bereitschaft zum Lernen, ein Schuss Kreativität sowie die Fähigkeit, sich in einem sich schnell verändernden Umfeld wie dem  Mobile Marketing Ökosystem zurechtzufinden. Betriebswirtschaftliches Vorwissen ist von Vorteil, aber nicht zwingend nötig – wichtig ist die richtige Einstellung.

Welche Tools sind absolut essentiell für die mobile User Acquisition?

– Attribution (sogenannte Mobile Measurement Partner, MMPs)

Diese ist essentiell, um zu sehen, welche Kampagne und welche Kanäle erfolgreich aktive Nutzer der App generiert haben. Hierfür gibt es verschiedene Anbieter (z.B. adjust, Appsflyer, Tune etc.), die sich in Detailtiefe (hauptsächlich Acquisition oder auch Engagement und Re-Targeting) und natürlich im Preis unterscheiden. Da es keine einheitlichen Standards gibt, sollte man sich die Entscheidung für den Attribution-Partner gut überlegen, denn später zu wechseln, bedeutet viel Arbeit.

– Facebook SDK

Mit dem Facebook-SDK erhält man Zugriff auf die einmalige demografische Profiling, das Facebook anbietet und gewinnt wichtige Erkenntnisse zur eigenen Zielgruppe.

Ohne Attribution, Facebook SDK und Analytics keine UA

– Analytics

Mobile Analytics werden gebraucht, um Kampagnen auf Profitabilität zu prüfen. Wichtig ist hierbei, dass die Daten, die man generiert, auch praktisch anwendbar sind. Zu Beginn kann dies auch in einer einfachen Excel Tabelle geschehen.

Außerdem sollte man über ein robustes System zur Konzeptionierung und Umsetzung von kreativen Prozessen verfügen. Denn alle Assets einer App (etwa Promo-Bilder, Screenshots, Werbetexte) sollten regelmäßig ausgetauscht, auf Performance hin getestet und optimiert werden.

Welche Kanäle sind zu empfehlen bei einem monatlichen Budget von jeweils 1.000 EUR, 10.000 EUR oder 100.000 EUR pro Monat?

Pauschal lässt sich das schwer sagen, denn das Budget richtet sich immer nach den Zielen, die man erreichen möchte. Festgelegt auf diese Budgets lassen sich lediglich einige grundsätzliche Hinweise geben:

Bei kleinem Budget lieber in ASO als in UA investieren

– Bei einem Budget bis 1.000 Euro pro Monat: Keine User Acquisition starten. Das Budget ist besser angelegt zum Verfeinern und Testen des App-Store-Auftritts (App Store Optimierung, ASO). Damit erreicht man mehr organisches Wachstum und bessere Install-Conversion Rates im Store.

– Bei einem Budget von 10.000 Euro pro Monat sind Facebook Kampagnen zu empfehlen, jedoch nur für einen geografischen Markt und für ein Nutzer-Segment. Für kleinere Unternehmen fühlt sich ein Budget von 10.000 Euro sehr viel an, aber bei Apps ist das (leider) nur ein Tropfen im Ozean. Man sollte bedenken, dass zu den gängigen Marktbedingungen 10.000 Euro nur etwa 5.000 User bedeuten – bei realistischen Payer-Conversion Rates sind das 100-150 zahlende Nutzer, die die Werbekosten über ihre gesamte Nutzungsdauer wieder einspielen müssten, damit User Acquisition profitabel ist.

10.000 Euro Budget sind nur ein Tropfen im Ozean

– Bei einem Budget von 100.000 Euro pro Monat können signifikante Ergebnisse in einigen ausgewählten Märkten erzielt werden.

Facebook ist dabei der wichtigste Kanal, als größte Traffic-Quelle weltweit (1,5 Milliarden mobile Nutzer), die zudem über präzises demografisches Profiling verfügt. Anders als andere Netzwerke kennt Facebook detaillierte Interessen und demografische Eigenschaften der Nutzer (z.B. Alter, Familienstand, Hobbies usw). Zudem kann man die Ads über Facebook direkt buchen und gibt nicht einen Teil des Budgets an Werbe-Netzwerke ab. Facebook sollte höher als andere Traffic-Quellen gewichtet werden – je nach Art der App bis zu 40-50% des Budgets. Dennoch sollte man vermeiden, sich zu sehr von einer einzigen Traffic-Quelle abhängig zu machen.

Bewegt statt statisch – Video Ads lohnen sich fast immer

Ich empfehle, ebenfalls Video Ad-Anbieter auszuprobieren, denn ein kurzes Video sagt mehr über eine App aus als statische Bilder. Die Investition in ein Trailer-Video für den App Store lohnt sich ohnehin. Einige Video-Werbenetzwerke bieten auch an, ein eigenes Video zu produzieren, sobald man ein gewisses Budget erreicht. Dazu noch eine Anmerkung: Normalerweise rechnet man mit ca. 1.000 US Dollar pro Medienpartner und Tag, um statistisch relevante Daten zu erhalten, anhand derer sich UA-Kampagnen optimieren lassen. Ein Budget von ca. 100.000 Euro würde also maximal 3-4 solcher Partner erlauben.

Im zweiten Teil des Interviews erklärt Janos Perei was bei der Arbeit mit Werbenetzwerken zu beachten ist und wie man sich gegen betrügerischen Traffic (Fraud) absichert.