Data Driven Social Media Marketing: Anleitung

Social Media Marketing ist aus dem Marketing-Mix der Unternehmen heutzutage nicht mehr wegzudenken.
Dennoch ist diese Marketing-Form stark von Bauchgefühl geprägt und es wird kaum mit verlässlichen Daten gearbeitet.

Derzeit bin ich mit einer Vortragsreihe zum Thema „Data Driven Social Media Marketing“ unterwegs und will im Blogbeitrag die wichtigsten Punkte und Ansätze für dich darstellen. Du wirst sehr vieles 1 zu 1 nachmachen können und sofort für dich und dein Marketing verwenden können.

Hier einer meiner Vorträge für dich noch einmal als Slideshare zusammengefasst.

Was ist Data-Driven Social Media überhaupt? Was bringt mir das?

Ich bin nun schon eine Weile im Online-Marketing tätig und im groben würde ich sagen gibt es zwei Lager:

• Die Kreativen, die sich interessante Kampagnen einfallen lassen und tolle Botschaften vermitteln.
• Und die Techniker, diese beschäftigen sich mehr mit der technischen Seite, Tracking, Aussteuerung und Kennzahlenoptimierung.

Ich zähle mich zum zweiten Lager, den Technikern, daher war für mich Social Media Marketing lange Zeit ein rotes Tuch und nicht in meinem Angebotsportfolio zu finden.

Doch eines Tages kam es, wie es kommen musste und ein Kunde bat mich um Unterstützung im Social Media Marketing.
Mein erstes Nein hat den Kunden nicht aufgehalten und er blieb hartnäckig, daher habe ich Social Media Marketing für mich noch einmal grundlegend neu betrachtet und versucht mit Zahlen Daten und Fakten zu arbeiten.

Herausgekommen ist ein Tool, mehrere Vorträge und dieser Blogbeitrag.
Ziel des Data-Driven Marketing ist es, alle Marketingmaßnahmen und Entscheidungen von handfesten Kennzahlen abhängig zu machen.

Viele kennen sicher Diskussionen über Buttonfarben, Platzierungen und Aufbau. Im datengestützten Marketing wird getestet, gemessen und die „erfolgreichste“ Variante setzt sich durch.

In vielen anderen Online-Marketing Disziplinen funktioniert das schon ganz gut und ist in den Köpfen der Marketing-Abteilungen angekommen.

Doch wie sieht es mit Social Media aus?

Zunächst habe ich einige sogenannte „Social Media Agenturen“ angerufen und mich als potenzieller Kunde ausgegeben und nachgefragt wie diese arbeiten und mit welcher Datengrundlage Entscheidungen getroffen werden.
Die Antworten waren nicht zufriedenstellend:

• Wir arbeiten da mit Bauchgefühl und Kreativität
• Wir kennen die Zielgruppe eben einfach
• Es gibt Dinge die funktionieren immer auf Facebook
• Wir arbeiten mit Meta-Personas und Zielgruppenbefragung

Ich selbst nutze soziale Medien privat nur selten und viele Social Media Phänomene sind mir suspekt. Warum man sein Essen fotografiert ist mir heute noch ein Rätsel.

Daher habe ich mich hingesetzt und Schritt für Schritt überlegt wie ich das Thema Social Media für mich aufbereiten kann und mit Datengrundlage optimieren könnte.

Daten im Social Media Marketing: Die Grundlagen

In den sozialen Netzwerken steht der Austausch im Mittelpunkt, dieser findet in einer Interaktion der Nutzer statt. Dabei gibt es Interaktionen und Vernetzungen innerhalb des sozialen Netzwerks und auf der anderen Seite werden Inhalte aus dem Web in den sozialen Netzwerken geteilt und damit interagiert.

Beispiel:
Verfasse ich auf Facebook ein Statusupdate und erhalte dazu einen Kommentar, dann ist dies eine Interaktion innerhalb eines sozialen Netzwerks.
Die Anzahl der Kommentare, der Kommentarinhalt und die Daten zu meinem Statusupdate sind alle ermittelbar und nutzbar.

Wenn jemand diesen Blogbeitrag auf LinkedIn teilt, dann ist dies eine Interaktion über das soziale Netzwerk hinaus.
Die Anzahl der Shares ist ermittelbar und im Marketing nutzbar.

Bei Beiträgen außerhalb der sozialen Netzwerke habe ich daher andere Daten zur Nutzung als innerhalb des sozialen Netzwerks.

Welche Daten kann ich nutzen?

• Sharecounts von Beiträgen und Blogartikeln
• Shares, Likes, Comments innerhalb von Facebook zu Beiträgen
• Likes und Kommentare bei Instagram
• Typ des Postings (Bild, Link, Video, Status) mit Datum und Uhrzeit
• Zielgruppendaten, wer sind die Fans und was mögen diese noch?
• Daten der Konkurrenz, deren Beiträge und Postings

Ganz simpel gesprochen: Ein Beitrag mit vielen Likes ist besser als ein Beitrag ohne Likes.

Die Likes sind also für mich eine Anzeige über Erfolg oder Misserfolg eines Postings, ebenso kann ich Kommentare als Indikator nutzen und eben auch Shares.

Konkurrenzanalyse in Social Media: Wichtig für den Überblick

Zum Start einer neuen Social Media Kampagne empfehle ich die Konkurrenz zu betrachten und einen ersten Überblick zur Zielgruppe und den idealen Postings zu ermitteln.

Dabei betrachtet man die Inhalte des Konkurrenten immer in Bezug zu den Social Media Daten.

Fragestellung: Auf welchen sozialen Netzwerken ist meine Zielgruppe aktiv?

Okay jetzt werden wir mal konkret und ich zeige dir Schritt für Schritt wie du die Social Media Analysen nutzt um dein Marketing zu optimieren.

Als Marketer hast du natürlich nur begrenzte Ressourcen und begrenzt Zeit, du wirst es kaum schaffen auf allen Kanälen vertreten zu sein.
Daher gilt es zuerst herauszufinden auf welchen Kanälen deine Zielgruppe aktiv ist! Wenn du diese Erkenntnis hast, kannst du dich auf die richtigen Kanäle konzentrieren und deine Strategie darauf ausrichten.

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Was musst du tun?

• Ermittle 3-5 Konkurrenten die bereits eine gewisse Reichweite aufgebaut haben
• Ziehe dir alle Blogbeiträge (Oder andere Inhaltsseiten mit Videos, etc.)
• Füge alles in eine CSV Datei ein

Wir wollen nun überprüfen wo diese Inhalte geteilt wurden, so wissen wir auf welchen Social Media Kanälen die Zielgruppe aktiv ist.

Das geht auch ganz einfach mit einem simplen Tool:

http://www.sharedcount.com/

Melde dich beim Tool an und lade deine CSV Datei hoch, du erhältst nun die Sharecount Statistik zu den einzelnen Links:

Wiederhole das für alle Konkurrenten, diverse Blogs oder auch Podcasts.
Du erhältst so Aufschluss darüber welche Netzwerke deine Zielgruppe benutzt und weiterhin kannst du auch schauen, welche Beiträge am meisten geteilt wurden.

Diese Beiträge solltest du einmal genauer untersuchen um herauszufinden was deine Zielgruppe besonders interessant findet!

Im Folgenden erhältst du eine Übersicht welche Daten du auf den sozialen Netzwerken erheben kannst:

Ganz genaue Daten mit API Abfragen in sozialen Netzwerken:

Sharedcount ist nicht das ideale Tool, es ist aber sehr einfach zu bedienen und auch für Laien verständlich nutzbar.

Du kannst auch direkt Anfragen über eine API an die sozialen Netzwerke stellen und so die Statistik zur einer URL einsehen.

Zum Beispiel kannst du die bei Facebook ganz einfach so abfragen:

• http://graph.facebook.com/?id=https://www.die-Webseite-die-du-analysieren-willst.de

Du bekommst dann eine Ansicht wie im Bild und kannst dort den Sharecount ablesen. Wenn du technisch fit bist, kannst du dir nun ein Tool basteln um ganze Blogs zu analysieren.

Diese Art von Abfrage gibt es für verschiedene soziale Netzwerke.
Klicke auf den Button und melde dich zum Newsletter an um die Zusammenfassung zum Artikel inklusiver aller API Anfragen zu erhalten!

Kurze Zusammenfassung:

Wir haben nun jede Menge Excelsheets und wissen genau auf welchen Kanälen die Zielgruppe aktiv ist.
Außerdem haben wir rausgefunden welche Beiträge eine hohe Interaktion bei der Zielgruppe erzeugen und können diese näher betrachten.

So finden wir raus, was bei der Zielgruppe gut ankommt und wo wir aktiv sein müssen. Sehr gut!

Facebook Fanpages auslesen: Facebook Spionage!

Welche Beiträge kommen gut an? Fotos? Videos? Welche Uhrzeiten sind für die Postings ideal?
All das kann man herausfinden und ich habe schon einen Artikel dazu verfasst, dort erkläre ich Schritt für Schritt wie man Facebook Fanpages ausspioniert.

Hier geht es zur Schritt für Schritt Anleitung >>

Mit dieser Anleitung kannst du all das über eine Facebookpage herausfinden:

• Alle Posts einer Fanpage
• Uhrzeit des Posts
• Postingtyp (Video, Bild, Link, etc.)
• Anzahl Likes
• Anzahl Kommentare
• Anzahl Shares
• Datum des Posts

Mit den jetzt erhobenen Daten kannst du schon eine Menge anfangen. Du kannst deine Postings so aufbereiten, dass diese den Nerv der Zielgruppe treffen und weißt genau welche Beiträge viele Likes bekommen und welche Zeiten ideal für einen Post sind.

Doch in meinen Augen sind diese Daten noch nicht genug! Willst du zum Beispiel auf Facebook Werbung schalten, dann ist es besser du weißt noch mehr über deine Zielgruppe!

Natürlich kannst du jetzt in deine Fanpage schauen und dort sehen ob deine Fans eher Männer oder Frauen sind und auch herausfinden in welcher Altersklasse sich diese befinden.
Doch was tut man wenn man wenig Fans hat?

Genau! Man schaut bei der Konkurrenz.

Mit einigen Tricks und Kniffen ist es möglich Daten deiner idealen Zielgruppe zu erheben.
Doch zunächst sollte man sich fragen welche Daten sinnvoll sind für das Social Media Marketing:

• Alter, Geschlecht, Wohnort
• Beziehungsstatus
• Politische Einstellung
• Interessen und Hobbys
• Wo ist die Zielgruppe noch aktiv? Stammtische, Foren, Gruppen

Wie kann man diese Daten zur Zielgruppe erheben?

Zunächst einmal kannst du deinen eigenen Google Analytics Account nutzen und dort mehr über deine Webseitenbesucher erfahren.
Google ermittelt grob das Geschlecht und die Alterskategorie deiner Besucher.

Wenn du nun nach Besuchern segmentierst, welche besonders oft interagieren und Conversions auslösen dann hast du ein Abbild der idealen Zielgruppe.

Du willst wissen wie das genau geht? Hier habe ich bereits eine Schritt für Schritt Anleitung verfasst >>

Notiere die Ergebnisse gut in einer Exceltabelle und nutze diese später um deine Meta-Persona aufzustellen.

Alexa.com

Wenn du deine Konkurrenz ausspähen willst, gibt es dafür auch Tools.
Zum Beispiel Alexa.com >>

Gib dort die Seite der Konkurrenz ein und finde so heraus welche Zielgruppe diese ansprechen, du erhältst Daten zum Geschlecht, Bildungsstand und darüber ob die Besucher zu Hause surfen, auf Arbeit oder in der Uni/ Schule.

Die Facebook Graph Api für die Social Media Analyse:

Auf Facebook ist alles miteinander verbunden, klingt zunächst esoterisch, ist aber für das Social Media Marketing sehr wichtig!

Ein Fan ist mit einer Fanpage über einen Like verbunden. Das ist die Knoten- oder auch Graphentheorie hinter Facebook.

Besonders interessant für die Marketing Abteilung sind Überschneidungen mit anderen Interessen.
Denn diese Daten bilden die Zielgruppencharakteristika ab. Diese Daten werden auch genutzt um die Custom Audiences anzureichern und korrekt bei der Werbeaussteuerung benutzt können deine Klickpreise sinken und Conversion Rates hochgehen!

Aktuelle Analyse am Beispiel:

Du willst Softdrinks verkaufen und fährst die Analysen wie im Artikel beschrieben.
Du findest heraus das die Fans vorwiegend auf Facebook aktiv sind. Deine Konkurrenz spricht Menschen an die Männlich sind und zwischen 35 und 45 Jahren alt sind.
Diese Fans browsen vorwiegend Zuhause und besitzen einen mittleren Bildungsstand.

Interessante und nützliche Daten. Du analysiert mit meiner Anleitung nun die Fanpages der Konkurrenz und findest heraus das Bildbeiträge viral gehen, wenn diese Bilder von jungen Frauen zeigen.

Also gestaltest du viele Postings die eben den beliebtesten Beiträgen entsprechen und passt deine Beiträge auf die Sprache von Männern im Alter von 35 bis 45 an.

Nun willst du Werbeanzeigen bei Facebook schalten und fragst dich:

• Welchen Beziehungsstatus hat die Zielgruppe? Welche anderen Interessen?
• Welche Art von Mensch ist für meine Werbung am empfänglichsten?
• Was soll ich im Gewinnspiel verlosen?

Genau hier setzt die Graphentheorie hinter Facebook an.
Die Fans einer Fanpages geben auch Likes zu anderen Pages. Die Verbindung von einer Page zu einer anderen sind die gemeinsamen Likes der Fans.

Beispiel:

Menschen die Softdrinkpages liken, liken auch viele andere Dinge in Facebook.
Bücher, Musik, Spiele, Sportler, TV Shows etc.

Wenn ein Buch und eine Fanpage eine hohe Überschneidung an Fans haben, dann zeigt dies ein hohes Interesse bei der Zielgruppe. Diese Daten können in die Gestaltung von Posts und Werbung einfließen.

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Was bedeutet das im Marketing für dich?

Du musst herausfinden welche Eigenschaften Menschen mitbringen die dein Angebot mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen und diese zum ersten gezielt ansprechen und zum zweiten deine Ansprache auf diese ausrichten.

Wenn deine ideale Zielgruppe also auf Science Fiction steht, dann kannst du deine Posts auch entsprechend gestaltet und futuristisch anhauchen.

Dennoch sind diese Daten nicht ganz so einfach zu erheben. Es gibt simple Methoden die wenig genau sind und komplexe Analysen mit hoher Genauigkeit.

Eine Möglichkeit wäre die Facebook Graph Search. Stelle dazu deinen Facebook Account auf Englisch um, dann kannst du folgende Funktion nutzen.

Hast du deine Seite umgestellt? Dann suche dir eine Fanpage die du analysieren willst.
Kopiere die URL dieser Fanpage und füge diese hier ein:

http://findmyfbid.com/

du erhältst eine ID, diese brauchen wir jetzt.

Nun rufe im Browser diesen Link auf (bitte füge die ID an entsprechender Stelle ein):
https://www.facebook.com/search/FBID/likers

Also es muss dann in etwa so aussehen: https://www.facebook.com/search/123456/likers

Was siehst du jetzt?

Eine Auflistung aller Profile, welche öffentlich ein Like für diese Fanpage gegeben haben.

Klicke die Profile an und schau dir an, wer sind diese Menschen, welche Likes haben diese gegeben und so weiter.

So kannst du ganz unkompliziert Marktforschung betreiben!

Für Fortgeschrittene: Social Media Analyse mit der Graph API von Facebook

Nun kann man diese Art der Marktforschung noch automatisieren, dazu nutzt man am besten die Facebook Graph API.

Diese findet man hier:

developers.facebook.com/tools/explorer/

Eine Analyse über die Graph Api ist komplexer und man sollte technisches Know-How mitbringen.
Beherrscht man aber die richtigen Anfragen, lassen sich sehr interessante Dinge zur Zielgruppe herausfinden:

• Lieblingsbücher, Filme, Sportler, TV Shows und Musik
• Politische Interessen
• Gruppen in denen die Fans aktiv sind und Events die besucht wurden
• Andere Fanpages die ein Like bekommen haben
• Allgemeine Interessen
• Und noch wesentlich mehr…

Du willst wissen wie man die Facebook Graph API nutzt?
Das ist ein komplexes Thema und würde den Blogbeitrag sprengen!

Du willst gern mehr über die Analysemöglichkeiten in Social Media und Facebook erfahren?
Dann lade hier die Zusammenfassung runter, darin sind einige API Aufrufe enthalten die du sofort ausprobieren kannst.