Design Awards gegen Bezahlung: Wer bezahlt, siegt

Die Schattenwelt gekaufter Pseudo-Awards

„And the Winner is…!” – am 27. März ist es wieder soweit: Im Dolby Theatre von Los Angeles werden die begehrten Academy Awards der amerikanischen Filmwirtschaft (AMPAS) verliehen. Für die Preisträger bedeutet der Gewinn eines „Oscars“ die Krönung der Karriere – vom Prestige her vergleichbar mit dem Gewinn eines Nobelpreises oder eines Grammys.

Medial sind derartige Verleihungszeremonien ein enormes Spektakel. Wochenlang herrscht Rätselraten über die künftigen Gewinner, am Tag X stolzieren Stars und Sternchen im Blitzlichtgewitter über rote Teppiche, und nach der Preisverleihung wandern die Preisträger durch die Medien und werden hofiert wie Popstars.

Selbstredend sind Academy Awards und Nobelpreise von unschätzbarem Wert – auch wenn die vergoldete Oscar-Statue einen Materialwert von kaum 300 US-Dollar besitzt. Doch die zu erwartenden Werbe-Effekte machen dies mehr als wett. Oscar-Gewinner brauchen sich um künftige Engagements keine Sorgen mehr zu machen. Ein Nobelpreis wiederum ist verbunden mit einem stattlichen Preisgeld von umgerechnet 987.000 Euro sowie höchster Anerkennung in der Fachwelt.

Keine Frage – bei Oscar, Nobelpreis und Co. geht alles mit rechten Dingen zu: Derart respektable Preise werden nach strengen Regeln von einer objektiv urteilenden Fachjury vergeben.

Die Schattenwelt gekaufter Pseudo-Awards

Die glitzernde Welt der Preisverleihungen hat jedoch eine zwielichtige Seite, die nur die allerwenigsten kennen. Und dort dreht sich alles um käufliche Awards, um zweifelhafte Spitzenleistungen und um betrogene Verbraucher, denen vorgegaukelt wird, ein Produkt sei hervorragend – allein schon deswegen, weil es preisgekrönt ist.

In Deutschland existiert mittlerweile eine finanzkräftige Preisverleihungs-Schattenwirtschaft, deren Awards nicht nur völlig wertlos sind – nein, die Preisträger bezahlen sogar dafür, solche Preise zu erhalten und damit werben zu dürfen. Schon die Teilnahme an derartigen „Wettbewerben“ kostet im Regelfall eine mittlere dreistellige Summe. Will man aber zu den Gewinnern gehören, so sind üblicherweise gar mehrere 1000 Euro fällig. Und: Man kann sich so fast beliebig viele Preise kaufen. In manchen Branchen, speziell aber im Designer-Milieu, läuft fast nichts ohne derartige Prämierungs-Paraden.

Auch wenn kommerziell erhältliche „Awards“ kaum mehr wert sind als das berühmte „Jodeldiplom“ von Loriot: Nachfrage und somit finanzkräftige Interessenten scheint es genügend zu geben – und so sprießen immer neue, selbst-kreierte „Brand-Awards“, „Bestes-Design-Siegel“ und wertlose „Markenkompetenz-Medaillen“ wie die Krokusse nach einem milden Winter.

Design-Wettbewerbe sind ein lukratives Geschäft geworden, bei dem sowohl Qualität als auch Glaubwürdigkeit (und auch der Nutzen für die Käufer derartiger „Awards“) auf der Strecke bleiben.

Substanziell fragwürdig …

Warum aber investieren selbst mittelgroße Design-Agenturen pro Jahr viele tausend, teils zehntausende Euro für derartig überflüssigen Kladderatsch, und wieso erreicht der für käufliche Pseudo-Awards vorgesehene Etat bei größeren Firmen regelmäßig eine halbe Million Euro jährlich?

Auf diese Fragen antwortete der Geschäftsführer der renommierten Stuttgarter Designagentur „Strichpunkt“, Jochen Rädeker, 2013 in einem viel beachteten Interview: „In unserer Branche herrscht das Vorurteil: Wer nicht in Design-Rankings vertreten ist – und die Teilnahme an Award-Wettbewerben ist für eine Aufnahme in Rankings unerlässlich – der ist nicht mehr relevant.“

Damit hat Brancheninsider Rädeker leider recht. Firmen, die keine breite Palette an Awards und Prämierungen vorweisen können, erwecken bei potenziellen Kunden den Eindruck: „Die können nichts, sonst hätte man sie bzw. ihre Produke ja schon einmal ausgezeichnet.“ Eine Logik, die inzwischen leider nicht mehr stimmt.

Denn kleine Kreativbüros mit vergleichsweise geringem Umsatz können es sich gar nicht leisten, tausende Euro in käufliche Preise zu investieren. Große Agenturen hingegen nehmen jedes Jahr an 30 bis 40 Wettbewerben teil und ernten dabei automatisch viele dutzend „Awards“. Geld macht’s möglich. Doch ist die Qualität eines Produkts wirklich besser, weil sich der betreffende Hersteller einen Preis gekauft hat?

Dazu nochmal Jochen Rädeker: „Kleine Kreativbüros sehen sich der absurden Situation ausgesetzt, dass sie sich trotz bester Leistungen und kreativster Ideen einen Award gar nicht leisten können.“

Offensive Preis-Vermarktung

Das Preisverleihungs-Gewerbe geht derweil offensiv auf Kundenfang: Individuell abgefasste Anschreiben, gespickt mit schmeichelnden Buzzwords, sollen potenzielle Interessenten ködern. Dem nichts ahnenden Empfänger solcher Postsendungen wird vorgegaukelt, er sei bereits „nominiert“ für diesen oder jenen „Award“ und müsste nur noch seine Zustimmung erteilen – quasi eine Formsache (nur eben leider verbunden mit der vorherigen Zahlung einer drei- bis vierstelligen Eurosumme).

„Hochrangig besetzte Gremien“ hätten nämlich exklusiv den Briefempfänger (und damit den künftigen Preisträger) ausgewählt, weil dessen „einzigartiges“ Produkt „enormes Potenzial“ zur „weltweiten Marktführerschaft“ besitze. Eine Prämierung mit dem Award der Preisverleihungs-Firma sei das dafür maßgebliche Sprungbrett zum Erfolg.

Welcher solchermaßen bauchgepinselte Firmenchef würde da nicht schwach werden? Dass eine solche „Nominierung“ mit stattlichen 400 oder gar 750 Euro Startgebühr verbunden ist und der angetragene „Award“ dann nochmal bis zu 5000 Euro kostet, steht im Kleingedruckten und wird auch gerne verdrängt, angesichts des erhofften Prestiges. Brancheninsider Jochen Rädeker stellt dazu im erwähnten Interview fest: „Es geht nicht um Branchenvergleich, sondern um Abzocke.“

Juristisch heikel: Abmahnungen wegen unlauteren Wettbewerbs drohen

Übrigens bewegen sich die Gewinner käuflicher Awards in einer riskanten Grauzone. Schlimmer noch: Oftmals entpuppen sich Jodeldiplome nicht nur als rausgeworfenes Geld, sondern sogar als handfester Grund, von der Konkurrenz schmerzhaft abgemahnt zu werden.

2018 etwa verbot das Landgericht Aachen, „mit einem Testergebnis zu werben, ohne einen Hinweis darauf zu geben, wo der angesprochene Verbraucher Informationen zu den Kriterien, die zu dem Testergebnis geführt haben, finden kann, oder dem Verbraucher diese Kriterien in der Werbung mitzuteilen“ (Az 42 O 118/17).

Die Betreiberin eines Online-Shops für Kosmetikprodukte hatte eine Hautcreme damit beworben, diese sei Gewinner eines „Beauty-Anti-Aging-Awards“ (mutmaßlich aus dem oben beschriebenen, halbseidenem Award-Gewerbe stammend).

Das Gericht bewertete diese Werbung als unlauteren Wettbewerb, solange die Kriterien, die zur Award-Verleihung führten, nicht transparent dargelegt würden. Wenn ein Produkt zu einem „Winner“ erklärt werde, erwecke das laut Urteilsbegründung „den Eindruck einer besonderen Qualität und Güte, die über vergleichbare Produkte (…) hinausgehe“. Hierdurch sollten unentschlossene Käufer, so das Gericht weiter, dazu veranlasst werden, das Produkt zu erwerben bzw. würden potentielle Käufer darauf aufmerksam gemacht.

In der Rechtsprechung (2016 vom Bundesgerichtshof bestätigt) sei nämlich anerkannt, dass bei einer Werbung mit einem Prüfsiegel eine Fundstelle angegeben werden müsse, bei der sich der Verbraucher näher über das Prüfsiegel informieren könne. Klar, dass dies bei kommerziellen Awards recht peinlich werden kann.

Mit anderen Worten: Wer käufliche Awards erwirbt, sollte sich gut überlegen, diese auf seiner Website zu präsentieren. Und mal im Ernst: Ist es nicht furchtbar kindisch, sich Jodeldiplome auf die Website zu pinnen?

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